주가 반토막난 더본코리아, 프랜차이즈 상장의 어려움

한국에서 가장 유명한 사람 100명을 꼽으라고 하면 아마 유재석부터 시작해 이재용, 윤석열 등 다양한 인물이 거론되겠지만, 그중에서 백종원 대표가 없지는 않을 것입니다.

 

그만큼 백종원 대표는 한국 외식업계에서 독보적인 입지를 다지고 있으며, 특히 최근 '흑백요리사' 프로그램을 통해 인기가 치솟았습니다. 

 

이러한 대중적 인지도와 사업적 성과를 바탕으로, 2024년 11월 6일, 그의 회사 더본코리아가 코스피 시장에 당당히 상장했습니다.

 

게다가 프랜차이즈 업계에서는 보기 드문 직상장에 성공한 것인데요. 이는 교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비 말고는 없을 정도로 드문 사례입니다.

 

그러나 상장 이후 주가는 6만 원에서 3만 원대로 반토막이 났습니다.

 

물론, 최근 '빽햄' 가격 논란 등 단기적인 이슈도 주가 하락의 원인이 될 수 있습니다. 하지만 이번 글에서는 보다 근본적인 문제인 프랜차이즈 기업의 상장과 그 한계에 대해 알아보고자 합니다.

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1. 프랜차이즈란?

프랜차이즈(Franchise)란 브랜드, 운영 노하우, 공급망 등을 본사가 가맹점주에게 제공하는 사업 모델을 의미합니다.

 

가맹점주는 본사에 가맹비와 로열티를 지급하고, 브랜드의 상표권을 사용해 영업을 진행합니다.

 

본사는 가맹점주에게 자재, 매뉴얼, 마케팅 등을 지원하며 이를 통해 브랜드의 확장성을 극대화합니다.

 

대표적인 프랜차이즈 업종에는 우리가 흔히 먹는 맥도날드, 버거킹, 교촌치킨, 맘스터치 등이 있죠.

 

프랜차이즈의 장점은 본사의 체계적인 지원을 받을 수 있다는 것이지만, 동시에 점주는 본사가 요구하는 계약 조건을 따라야 합니다.

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2. 프랜차이즈 본사의 수익 구조

프랜차이즈 본사의 수익 구조는 간단합니다. 바로 가맹금(로열티), 재료 공급 마진, 가맹비이죠.

 

본사는 가맹점주로부터 로열티인 가맹금을 매달 받습니다. 그리고 소스나 식품 등의 원부자재를 가맹점에 납품하여 얻는 재료 공급 마진이 있죠.

 

마지막으로는 신규 매장을 열 때 점주로부터 받는 가맹비와 교육비가 있습니다.

 

이처럼 프랜차이즈 본사는 가맹점과의 관계에서 대부분의 수익이 발생하는 구조이기에 점주와 땔 수 없는 관계에 있습니다.

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3. 수익 구조의 한계

프랜차이즈의 수익 구조를 살펴보면, 사업의 한계가 명확하게 드러납니다.

 

우선 가맹금을 많이 받기 위해서는 매달 받는 가맹금 자체를 올리거나 신규 매장을 계속 늘려야합니다. 하지만 이는 점주의 반발을 불러일으킬 수 있습니다.

 

특히 신규 매장을 늘리는 방식은 가맹비, 교육비와도 연관이 있는데요. 신규 매장을 늘리게 되면 점포당 매출이 줄어들게 되어 이 역시 점주의 반발이 거셉니다.

 

마지막으로 재료 공급 마진을 올리는 것도 쉽지 않습니다. 특히 최근 '차액가맹금 소송' 이슈가 대표적인데요.

 

차액가맹금은 점주에게 원부자재 납품 시 본사가 붙이는 웃돈을 말하는데, 최근 가맹점주는 '점주와 협의되지 않은 사항으로 부당이득'이라는 주장을 앞세워, 본사를 상대로 잇따라 부당이득 반환 청구소송에 나서고 있습니다.

 

실제 한국피자헛은 가맹점주들의 반발로 인해 차액가맹금 관련 소송에서 2심까지 패소하여 본사가 기업회생 절차에 돌입하였습니다.

 

이처럼 프랜차이즈 사업은 일정 규모까지는 수익성이 높지만, 상장 이후 주주들의 기대를 충족시키기 위한 성장 전략을 찾는 것이 어렵습니다.

 

이것을 반증하듯이 프랜차이즈 상장 역사를 보면 참혹하기 그지 없습니다. 쪼끼쪼끼, 미스터 피자, 마포갈매기 등 과거 내로라하는 브랜드를 가진 기업들이 상장을 했으나 상장폐지되거나 영업적자, 경영권 분쟁 등을 겪고 있습니다.

 

심지어 카페베네, 이디야커피, 쥬씨 등 상장 문턱을 넘어서지 못한 브랜드도 수두룩하죠.

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4. 해결 방안

그렇다면 프랜차이즈 본사는 어떻게 성장해야 할까요?

 

무엇보다 중요한 것은 해외 진출입니다. 국내에서만 가맹점을 낼 경우 점주당 매출이 줄어들 수밖에 없습니다. 따라서 해외 진출을 통해 새로운 성장 동력을 확보하는 것이 중요합니다.

 

실제로 교촌치킨은 미국 시장 진출을 본격화하면서 해외 매출 확대를 노리고 있습니다.

 

 

뿐만 아니라 적극적인 M&A도 고려해볼 필요가 있습니다.

 

외식 트랜드는 굉장히 빨리 변합니다. 업계에 따르면 국내 프랜차이즈 평균 사업 영속 기간은 5년 정도에 불과하죠. 따라서 신규 브랜드를 직접 개발하기보다는, 성장 가능성이 높은 신흥 중소 브랜드를 지속적으로 인수해 외형을 키우는 것이 대안이 될 수 있습니다.

 

마지막으로 본사 자체 수익 모델이 있어야 합니다. 맥도날드는 프랜차이즈 가맹비뿐만 아니라, 부동산 임대 사업, PB상품, 물류 시스템 등을 활용하여 수익을 극대화하고 있습니다.

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결론

소비자 입장에서 다양한 외식 브랜드가 등장하고, 업체 간 경쟁이 심화되면서 서비스와 품질이 개선되는 것은 긍정적인 변화입니다. 하지만 본사와 점주의 관계를 고려할 때, 프랜차이즈 기업의 지속적인 성장은 쉽지 않다는 점도 간과할 수 없습니다.

 

프랜차이즈 기업이 상장 후 성장하려면 단순한 가맹점 확장만으로는 한계가 있습니다. 해외 진출, M&A, 새로운 수익 모델 도입 등 보다 장기적인 성장 전략을 마련해야만 성공적으로 살아남을 수 있습니다.

 

결국 개인투자자들은 해당 프랜차이즈 기업이 어떤 비즈니스 모델을 가지고 있고 지속 가능성이 어떠한지 확인할 필요가 있습니다.